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平台「拼播」潜规则   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.xkmpkd.cn 2019-9-4

来源丨新剧观察 作者丨明月帆

在版权内容的占比上,继去年腾讯视频、爱奇艺自制内容比例首次超过版权内容比例之后,今年,优酷自制内容比重也超过版权内容比重,自制内容占比与版权内容占比为52%:48%。腾讯视频、爱奇艺自制内容占比均超过60%。
 

在版权内容的排播上,拼播成为新的打法。今年已经播出的版权剧中,关注度较高的《小欢喜》《都挺好》《亲爱的,热爱的》等,无一例外,最后呈现的均是拼播。
 
曾经,独播版权内容是平台下注爆款,带动会员拉新的重要手段, 2017年腾讯视频独播的《那年花开月正圆》,优酷独播的《春风十里不如你》,乐视视频独播的《白鹿原》,都取得过不同程度上的成功。
 
如今,内容运营成本居高不下的问题没有根本解决,独播版权内容价格高昂,平台采购时必须慎之又慎,如非内容质量绝对可靠,或者有非买不可的理由,否则,大多数情况下,平台多会通过版权分摊、版权分销、版权置换的合作形式,与另外几家组成拼播联盟,以在保证内容储备的同时,最大程度进行成本控制。
 
分销、分摊有讲究,置换操作有难度
 
版权分销与版权分摊的区别在于,分销情况下,平台通常至少为联合出品方之一,才能在掌握版权的前提下,向外进行分销。
 
例如《流淌的美好时光》制作体系中,腾讯视频为第二出品方,因此该剧网络信息版权由腾讯视频独家占有,且腾讯视频有权向爱奇艺、优酷、芒果TV进行版权分销,最终该剧同时在四家网络视频平台播出。
 
《天下无诈》也是相同的逻辑。腾讯影业为《天下无诈》第二出品方,因此享有《天下无诈》网络信息传播权,并有权向爱奇艺、芒果TV进行版权分销,最终该剧在三家平台同时播出。
 
爱奇艺同时参投《小欢喜》《芝麻胡同》,因此拥有该剧网络信息传播权,在此基础之上,向腾讯视频进行版权分销,最终《小欢喜》《芝麻胡同》同时在两家视频平台播出。
 
优酷为《山月不知心底事》联合出品方,享有该剧网络信息传播权,并在此基础之上向芒果TV进行了版权分销,最终该剧同时在两家网络视频平台播出。
 
版权分摊情况下,几家平台联合采购,出资数额不相上下,因此可以共同占有网络信息传播权。
 
《加油!你是最棒的》《带着爸爸去留学》《一场遇见爱情的旅行》《都挺好》《我的真朋友》都属于版权分摊剧目,优酷、爱奇艺、腾讯视频共同占有这些剧集的网络信息传播权,它们同时在三家网络视频平台播出。
 
《陆战之王》《九州缥缈录》由腾讯视频与优酷分摊版权费用,两家共同占有两部剧的网络信息传播权,它们同时在腾讯视频与优酷播出。
 
《遇见幸福》由腾讯视频与爱奇艺分摊版权费用,两家共同占有该剧网络信息传播权,该剧同时在腾讯视频与爱奇艺播出。
 
除了版权分销与版权分摊之外,今年还出现了《亲爱的,热爱的》《时间都知道》这样的版权置换情况。《亲爱的,热爱的》网络版权归属爱奇艺独家占有,《时间都知道》网络版权归属腾讯视频独家占有,最终两部剧同时在两家平台播出,显然是进行了版权置换。
 
爱奇艺享有《亲爱的热爱的》《小欢喜》网络版权归属
 
相较于版权分销与版权分摊,版权置换并未被纳入平台常见的合作形式范畴中,原因在于,版权置换情况下需要兼顾的问题更多、更复杂,例如两部作品的体量是否相当?档期是否相近?受众是否相似?这些问题需要在两家平台都满意的前提下进行协商,一定程度上影响了版权置换合作的进展。
 
独播的意义
 
独播的代价整体高于拼播,但有些时候,即便成本再高,平台也有非独播不可的正当理由。
 
第一,带动会员业务增长。
 
目前几家视频平台会员争夺战格外激烈的局面下,平台在内容方面的核心竞争力还是直观地体现在独播剧上。这里并不是否认拼播剧的价值,拼播剧对巩固老会员有特别的意义,会员拉新在较大程度依赖于独播剧。只有在内容差异化上占据绝对优势,才能与竞争对手拉开差距。
 
在播的《老酒馆》网络版权归属腾讯视频,属于腾讯视频独播剧,这说明在平台的评估体系当中,高质量的版权内容值得付出高昂成本争取独播。
 
第二,发挥平台公关价值。
 
《在远方》暂定的独播平台为优酷,该剧讲述的是快递与互联网行业创业故事,优酷拿下网络独播权,这可能与优酷背靠的阿里巴巴主营业务相关。
 
电视台依然表现出“强势”一面
 
整体概率上,电视台播出的台播剧,在网络视频平台独播的比例偏小。这说明在版权内容争夺战中,电视台也会在某些方面表现出强势。
 
尤其以湖南卫视为例,多年以来,除了坚持一贯的独播作风以外,所有在湖南卫视金鹰剧场播出的电视剧,上线网络视频平台之后,几乎都要在当日24:00更新。
 
此外,现在湖南卫视在播的《遇见幸福》,东方卫视、浙江卫视在播的《陆战之王》同属献礼剧,两部剧都需要在当日24:00上线网络视频平台。
 
《老酒馆》由腾讯视频拿下网络独播权,《山月不知心底事》由优酷担任联合出品方,因此两部剧可在当日22:00上线网络视频平台。
 
现在被普遍认可的“台退网进”的说法不是错误的,但中间涉及到横向比较与纵向比较的问题。“台退”与“网进”都是纵向概念,电视台的话语权相对于自身过去而言是退步了,网络视频平台话语权相对于自身过去是进步了,但在未来一段时间内,至少在头部版权内容的消化上,电视台和视频平台的博弈还会在。
 
视频平台如何优化内容成本?
 
相应国家政策联合限价是视频平台内容成本控制的重要一环,目前已经取得了一定效果。
 
去年8月份,优酷、爱奇艺、腾讯视频联合六家头部影视制作公司发布关于《关于抑制不合理片酬,抵制行业不正之风的联合声明》,表示将共同抵制艺人“天价”片酬现象,携手营造良好的影视文化创作氛围。
 
在此之前,中宣部等五部门已经联合印发过《关于治理影视行业天价片酬“阴阳合同”偷逃税等问题的通知》,就影视节目片酬执行标准提出了明确规定,“三大六小”发布的《联合声明》是对《通知》呼应。
 
2018年11月,国家广播电视总局再次发布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》,要求严格控制明星薪酬。
 
如此“三连击”下,艺人薪酬才实现了真正意义上的回落,平台内容成本控制也取得了初步进展。今年2月份,龚宇在爱奇艺2018年第四季度财报发布后的电话会议上表示,“限薪令”的成果之一便是版权采购价格下降,由过去最高超过1500万/集,降至800万以下/集。
 
按照800万以下/集计算,一部50集左右的头部版权剧,平台的采购成本在4亿以下,成本压力相较过去有所下降。但这并不是内容成本控制的终点,在此之外,参投头部版权内容,发展自制内容,同样是平台开源节流的重要策略。
 
爱奇艺接下来有独播计划的片单中,《风暴舞》《大宋宫词》《鬓边不是海棠红》《赖猫的狮子倒影》《大主宰》《绝代双骄》《外八行》《租界少年热血档案》《买定离手我爱你》《霍元甲》《飞行少年》,均为爱奇艺参投版权项目或主控自制项目。
 
《庆余年》《燕云台》《穿越火线》《三生三世枕上书》《大秦帝国之天下》《天龙八部》《将夜2》均为腾讯视频参投或自制项目,有较大可能在腾讯视频网络独播。
 
《大明皇妃孙若薇传》《鹤唳华亭》《重启之极海听雷》均为优酷参投或自制项目,有较大可能在优酷网络独播。
 
这种在事前制作阶段就介入的策略,消解了版权采购压力,并且保证了平台自有内容对会员用户的吸引力,是平台往后一段时间内内容成本控制的重要手段。并且,即使这些剧目最终不独播,享有网络版权的平台也可以向外进行版权分销、版权置换,同样有助于缓解内容成本压力。因此无论从哪一方面来说,平台始终是受益的。
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