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老干妈出圈记,广告果然没有产品好   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.xkmpkd.cn 2019-8-31

 老干妈是国内辣酱市场中的国民品牌,作为品类标杆,早应该写进特劳特的著作里。就这么个品牌,最被广为流传的有“四不”:不融资、不贷款、不上市,以及不打广告。因为这身所谓的“傲骨”,老干妈在老百姓眼里算是民营企业当中的一股清流,他们的品牌调性也一直为人称道,广为流传。

但是,一向几乎不宣传的老干妈说变就变了,不仅打起了病毒视频广告,广告的背景音乐、节奏以及演绎都借鉴了曾经火遍全球的《Coincidance》抖肩舞,还玩的挺洋气。
#老干妈打广告#本身是一个极具话题性的事件,因此,很多地方的报道是“老干妈打广告了!”,像是号外,一些网民也像看了西洋镜。那么,老干妈不打广告的底线为什么说破就破呢?
 
首先,虽然从前老干妈拒绝了资本、拒绝了广告公司、也拒绝了大量媒体,但是零售商实在是无法拒绝的,因为大型零售平台在快消品销售中拥有极大的话语权,他们掌握着购物节,把握促销的走向,也控制着货架、广告位,是快消品赖以生存的通路。上面这条广告是聚划算联合老干妈共同推出的,老干妈对来自零售电商平台的好意自然是双手赞成。
 
其次,虽然老干妈依然是国民度最高的辣酱品牌,销售依然火热,但是他们并没有及时阻止竞争对手的穷追猛赶,海天招牌拌饭酱、虎邦辣酱等产品通过不同的手段在争夺市场份额,尤其是海天招牌拌饭酱,通过跨界网综《奇葩说》第5季,在年轻人市场打开了一定的局面,对老干妈来说,品牌的年轻化,也是个是不得不直面的泛滥话题。
 
所以,在“四不”当中,老干妈从此是要含泪去掉一个,用三个“不”走路了,让广告公司在暗夜中也能用力看见点点微光。
 
回到这条广告,这条2分钟广告的MV病毒视频广告,对关注老干妈和广告的人来说实属罕见。其实,在去年天猫双十一全球狂欢节十周年一分半钟的广告当中,老干妈也有短短2秒的露脸,不过是为了配合天猫的狂欢节联合宣传,老干妈也只是作为品类代表出现,跟此次完全不同。
 
这次大费周章地创作了一个MV,有完整的故事,添加了流行音乐元素,关键是他们还抓住了抖肩舞当中的精髓,设计了一个核心动作——拧开干妈。只是画虎画皮难画骨,广告最终呈现有些尬。
 
从内容上看,故事走的是白手起家,勤劳致富的路子,这符合老干妈陶华碧的草根创业明星人设。音乐出人意料地用了说唱,这一定是为了迎合潮流,结果粗制滥造了一番。拧瓶盖的动作是点睛之笔,很巧妙地表现了产品的使用行为,老干妈的瓶盖是真的很难拧开,用户对这个动作一定“视若己出”。不过BGM和表演的水平都不高,成为槽点。
 
又是国际流行款,又是rap,很明显,这条广告是给年轻网友看的,只不过他们好像没把握好年轻人的口味。搞搞流行元素的确是热闹,沙雕风也容易被记住,但是年轻人不仅是喜欢吃瓜看热闹,还对瓜的口味、长相都很挑剔的,既然大家都是成熟大牌,机会稀少,好不容易出条广告,为什么不能给可怜的年轻人留个好念想呢。每天都有千百篇自媒体文章在告诉全国人民,年轻人有独立的审美,也会明显地表达喜好,老干妈不懂得做市调,难道聚划算还不懂吗?
 
最后,虽然广告内容不咋,但是老干妈毕竟是走出了自己给自己画的那个保护圈,出了圈才发现广告当真没有产品好,但勇气也是可嘉的,广告也是可以继续优化的。合适的时候打打广告,快消品品牌亲民一些有什么不好呢。
北京宏业凯广告有限公司
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