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微视为什么火不了?短视频发展有哪些坑?   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.xkmpkd.cn 2019-9-20

作者丨谭天论道

微视是腾讯于2013年9月28日推出的一款短视频社交类软件。微视具有综艺感文字贴纸、动态挂件、美颜滤镜、AR拍摄、视频跟拍、歌词字幕、一键美型等特色功能。产品的slogan为“有趣的人在微视”。然而,对于腾讯进军短视频,可以说:“起了个大早,赶了个晚集。”
 
微视上线之初并没有走国外短视频发展的套路——以普通用户的UGC内容为主要卖点,而是走腾讯微博的路子——以明星短视频为噱头,搞起了粉丝经济。与此同时,腾讯对视频产业越来越重视,组建了版权合作、平台运营、产品技术以及客厅业务四个部门,微视产品运营团队也升级为微视产品部。
 

微视也积极利用腾讯的社交体系,支持QQ、QQ邮箱、微信登陆,适时增加私密社交功能,通过熟人关系链来刺激UGC内容的生产、增强社区黏性。在腾讯的全力支持下,微视开头走得不错。
 
作为腾讯旗下的第一款短视频产品,微视可以说是含着金钥匙出生,在产品刚面市之际,自带流量的马化腾还亲自录了短视频为微视宣传。
 
赶上风口的微视,定位是8秒短视频分享社区,也曾经有过一度稳居App Store免费榜前5的高光时刻。但是好景不长,由于早起对微视的定位不够明确,再加上资源对接有限等一系列原因导致腾讯高管对微信进行了误判:认为短视频的前景堪忧,变现能力有限。
 
于是,从2015年开始,腾讯把对微视投放的资源开始撤走,只留下一小部分资源对微视进行简单的维护,到了到2017年3月,微视被彻底关闭。这一误判,直接导致腾讯错过了短视频风口的井喷期。
 
在朋友圈通过奖励做裂变的刷屏套路,早就被封了,可微信的同门小师妹微视还是要尝试,结果就是被封。
 
微视这次的刷屏套路,并不新颖。微信好友点击一个链接,随机的红包奖励,只有下载了app绑定微信才能生产链接。分享到的社交平台全部是腾讯家自己的产品,从qq到微信再到朋友圈和qq空间,可见,意图非常明显:从腾讯的社交链拉新!
 
微视可是目前为止,唯一一个可以直接分享到朋友圈的短视频平台,这是抖音何等羡慕的事啊,可惜的是,微视不仅不珍惜吧,反而学这些“歪门邪道”玩裂变。使用这种已经被多次封杀的裂变套路拉新,难道微视天真地认为微信不会封杀自己吗?有人认为,微视用一次“自杀”行为,一边在向微信表达不满,一边更是在自我救赎。
 
“去年腾讯对微视还有赶超抖音的期待,但换了好几员大将,倾注了大量资源,到今年夏天,大家的情绪越来越绝望。”一位腾讯集团人士对《财经》记者说。2019年第二季度前,腾讯对微视还是有信心的:腾讯多数业务2019年预算削减过半,微视的预算没有受到动摇。微视不仅高价从Instagram挖来了算法和增长的工程师,还计划将微视的技术团队扩充200人。
 
一位腾讯中层干部告诉《财经》记者,如果换做以往的任何一场战争,微博之战、搜索之战和电商之战——大量投入但始终不见效果,打到现在腾讯肯定已经交牌了。微视的不同之处在于,它有些悲壮,因为这是腾讯最不想交出的一张牌。
 
不过,微视很快就遇到了后劲不足的问题:有噱头的明星短视频数量太少,普通用户又没有动力去持续拍摄一部部精彩的短视频,造成普通用户生产的视频质量非常不稳定。
 
尽管微视将视频时长延展至5分钟,短视频内容产出质量的不稳定和优质内容稀缺性,都让微视的威力受限,难以让初期培养起的社区粘性长期持续。
 
腾讯微视宣布张杰成为代言人,在视频中张杰用新歌玩起了手势舞,但遭到不少网友的吐槽,称:“太土了。” 事实上,就在一个月前微视刚刚邀请黄子韬代言微视,今年4月,微视发布重要版本,产品slogan更新为“发现更有趣”,从slogan来看,黄子韬、张杰的幽默搞笑人设与产品定位不谋而合。纵然腾讯不遗余力的寻找代言人,但不少用户似乎并不买单。
 
遭遇外患的同时,内忧也随之而来——微信开始内测短视频功能,并在6.0版中增加微视频功能,现在连公众平台都支持接收和发送小视频了。多方夹击之下,扶不起来的微视,最终还是被腾讯战略放弃了。
 
直到快手、抖音异军突起,意识到自己落后的腾讯开始奋起直追,对微视进行改革。除了对微视进行大刀阔斧的改革外,腾讯在短视频行业在进行着多线条布局,打造了数十款短视频产品,想要进行人海战术。腾讯甚至为其投放了30亿的补贴却还是没能挽救这个颓势,一度被圈里人笑称“扶不起的阿斗”。然而,已经错过大好时机的腾讯一番折腾下来,最后还是草草收场。
 
在短视频这一块全面失守后,腾讯基本放弃继续尝试,而是选择自己最擅长的方式投资来继续完成战略拼图。南抖音,北快手掌控了短视频界的大部分流量,然而基于抖音背后一直以来的较劲,腾讯想要投资自然选择快手。
 
除了给快手的几轮投资外,腾讯旗下的微信朋友圈、微信好友、QQ好友、QQ空间五大流量入口都和快手打通,流量资源的大门为快手打开。
 
近日,据有关消息透露,快手和腾讯的新一轮融资谈判接近尾声,最终的投资金额或将会在10-15亿美元之间,投后估值可达260亿美元。从复活微视,到如今对快手的投资,显现出了腾讯在短视频领域势在必得的决心。
 
然而,我们还是有必要复盘一下微视六年的挫折。下面的网友说得好:
 
●微视和企鹅号失败的原因在于腾讯没搞清楚,到底好玩重要还是补贴重要?产品很烂。
 
●腾讯总以为自己财大气粗,找一些薅羊毛的KOL就觉得自己能吃鸡了,人民大众喜欢的永远是好玩的,热闹的,有趣的内容,而不是看一些智障公司为了薅羊毛拍出来的垃圾视频,短视频平台不是借贷宝,没事发什么补贴。好好的把精力投入到研发新特效新活动扶持新人上面比啥都强
 
●微视最大的问题是产品定位不准确,抖音快手栏目设置都是推荐和同城或附近,而微视却是推荐和频道,频道里面是大杂烩,严重影响用户体验。
 
●渴望被关注是社交产品第一驱动力,微视的slogan 或应改成 “让更多人发现你”。
 
最后,笔者把微视失败的教训和启示归纳为三点:
 
一、没有好的产品,再好的平台和资源也没用。当今短视频巨头无不是平台助推,但微视背靠腾讯大平台,有微信QQ助攻还是不行,说明产品真的不行。抖音也有头条助攻,但快手是没有的,可见产品对路没有平台也可以创造平台,还会带来更多的资源(快手获得腾讯投资)。微视只是腾讯娱乐的微缩版,自以为是能够发挥余热,其实是新瓶装老酒,这样的产品毫无胜算。
 
二、短视频是一个新物种,用长视频的逻辑走不通。譬如黄晓明,在微视上是黄晓明一天行程,活动资讯,视频分享,在抖音则是黄晓明滑雪,吃大虾,抱壮汉,你说爱看哪一个。抖音更多的还是普通百姓的天性释放,短视频不只是拿给大家看的,更要给大家玩众人乐的。UGC与PGC有本质不同,前者是全民参与的大众文化,是分享的狂欢;后者是传者为中心的精英文化,是单向的传播。抖音快手是基于UGC的人民战争,藏智于民(用户)。
 
三、微视那样的“坑”,媒体短视频千万别掉进去。其实目前传统媒体做短视频大体跟微视一样的玩法,自己死磕“精品”,用户却不卖账。再看月活跃用户5亿的抖音,可能有99%是垃圾,只有1%的优质内容,那就是500万极其多样化的优质内容,这是那些媒体和平台砸多少钱都无法做出来的。“你问我爱你有多深,其实月亮不懂我的心。”不懂用户需求,不懂传播新形态,不去探索短视频新规律,只能换来无数次试错失败,只有一次次掉进“坑”里。
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